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电商大战开始向社会化营销演进

  (速途网专栏
作者:宗宁)
最近一个比较火爆事件就是韩寒和郭敬明的电影PK,郭敬明的《小时代3》在大批二次元拥趸的支持下,票房大热、争议不断。而韩寒的《后会无期》也在大量的精英支持下,声量甚大。在这场PK身后,也出现了电商的身影,国美在线要打造自己的电商节日8.3男人节,正是结合了韩寒的《后会无期》电影、和主角冯绍峰(国美在线品牌代言人)进行的。而在之前,京东也结合郭敬明的《小时代3》做了一轮宣传。由此可见,电商大战已经开始向社会化营销演进了。从这个角度来看,电商也已经开始不仅仅是一个互联网事物,而逐步成为一个社会化的问题。

  韩寒和郭敬明作为同一时代的80后新锐作家,自出道以来就颇受争议,“既生瑜何生亮”,他俩的恩怨情仇已变换成各种版本,在网络上广为流传。两位都是畅销书作家,各自均有多本销量在百万册以上的可供改编的畅销小说,年龄相仿,影响的人群则有些相对。前者更像文艺青年,后者粉丝更多是新新人类。

  如今韩郭二人之争,因为同期上映的两部电影而延伸至电商领域。京东和国美本来是两个领域的巨头,因为国美3年前涉足电商开始短兵相接,而在国美之前,苏宁曾大力推进自己的实体转型电商来挑战京东,可惜失败惨遭巨亏。国美的电商战略显然没有苏宁那么激进,在外界看来过于低调,但国美一直还是立足于渠道的深挖和服务的增值,没有放弃自己的传统家电零售优势,而是逐步加快电商布局的步伐,随着电商战略的逐渐清晰,国美在线的增长势头越来越猛。

  我几年前就说过,京东最大的敌人不是国美就是苏宁,因为京东正在自上而下构建物流渠道,而国美和苏宁则在线下渠道下沉很深,正在自下而上构建电商体系。如果真的碰起来,国美苏宁改造一下自己的门店,做好O2O的布局,同时给线上业务提供体验和就近配送支持,在渠道上的运营能力还是比较强的。国美目前并没有引起太多的焦点注意和争斗,而是自己继续深化构建自己的物流体系和服务体系,高筑墙广积粮缓称王,目前看来,倒是非常有希望在自己有优势的领域划出一块自己的地盘和京东分庭抗争。

  国美在线这个时候开始做一些电商节日和大型促销活动,也算是在营销方面有些小小的突破,颇有一些小清新的味道。现在的京东一方面以盈利为首要任务,另一方面加速追赶头号劲敌阿里,恐怕一时半会无暇顾及国美在线,也不会有什么针对性的举措,所以国美在线目前处在一个非常好的环境之中,竞争压力比较小,比较有时间和空间去加强自己的运营和服务。不过往深层次看,国美在线此次举办男人节的目的绝非营销那么简单,从今年418再到上个月的618,国美在线一路高歌挺近电商第一阵营,一个促销活动都能搞出那么大动静,必然是要规模,而促销直接可以带来销售的增量。

  国美做成京东那样规模的电商模式或许还有待观望,但电商未必只有B2C一种,O2O也是目前非常有潜力的方向。而国美在线下的深耕,其实还是在扬长避短,通过线下去建立自己的会员体系反哺线上,通过凝聚忠诚粉丝的社会化营销来对抗电商流量竞争。这似乎和郭敬明和韩寒的二次元粉丝大战小清新粉丝有着几分共通之处。

  移动互联网大潮下,各行各业其实都在进行一场大的变革,上一个时代有优势甚至垄断的商业模式,未必在这个时代还能行的通。比如京东打破了国美苏宁模式,而谁又会打破京东的模式呢?社会化营销的意义就在于每个人都会深入其中的参与,而消费者的选择往往受到很多因素的影响。谁能做好服务并最终获得消费者的支持的,在移动互联网开始普及的今天,颠覆的机会也会越来越多。

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