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短视频之下,腾讯的狂奔与克制

短视频之下,腾讯的狂奔与克制

成立于1998年的腾讯,在21岁这一年,总市值再度超越阿里巴巴,重返亚洲第一大市值的宝座。

在外界眼中,从籍籍无名到亚洲第一大市值,能够从互联网战场上突出重围的腾讯,无疑是一匹孤狼。但与华为、阿里巴巴这些狼性企业文化深入人心相比,腾讯却又有些佛系。

这也就使得腾讯在对外扩张中,既有舍命狂奔的决绝,也有不愿倾其所有的克制。在短视频之上,腾讯的矛盾尤为明显。

马失前蹄,腾讯在短视频上受挫

“做短视频,腾讯是认真的”,没有人会怀疑这句话。

在内容领域,腾讯可以说是王者一般的存在。长视频、音乐、文学甚至是漫画,均有腾讯或其投资产品的身影。6月11日腾讯视频年度发布会上,腾讯视频总编辑王娟公布了平台截至目前的会员数据:数字接近破亿。

然而在短视频之上,腾讯却“马失前蹄”。作为较早入局短视频领域的玩家,腾讯没能预见短视频的未来,以至于微视不仅没能打开短视频市场,反而难有起色以至于不得不解散团队,并终止运营。

而腾讯对内容的重视,也引发了不一样的声音。有观点称,腾讯在内容上的“枝繁叶茂”是现有业务疲态渐生,不得不依靠内容刺激来盘活用户。有文章甚至直言,腾讯正在丧失产品能力和创业精神,变成一家投资公司。

这篇文章同时提到,腾讯在短视频上的失利,让抖音快手这种“算法+短视频+开放式关系”产品奇袭了它的社交大本营。而“在对流量的抓取以及对于用户时间的占据,腾讯不再是市场上最能打的那个。”是这篇文章的结论。

而在现实中,腾讯也确实面临着流量瓶颈问题。微信、QQ的用户增速放缓,新增流量红利则被短视频所吸引。腾讯一方面在布局短视频,以捍卫自己的地位,一方面也在梳理自己的管理层,以确保队伍的战斗力从而向B端转型。

狂奔的短视频:产品数量可观、资源倾斜令人称奇

但对于现在的腾讯来说,布局短视频要比转型B端相对轻松。这也就使得,无论是出于短视频失利的不甘心,还是为在风口面前,展示自己仍有打造现象级产品的能力,并通过短视频让自己的业务更加完整,做好短视频都成为腾讯的重要任务。

在复活微视的同时,腾讯陆续又推出了十余款短视频APP,内容覆盖范围十分广泛,其中的yoo视频甚至被认为是腾讯在布局未来。

然而可以看见的是,狂奔中的腾讯并没有给这些产品太多的耐心,去年11月被正式推出的yoo视频,很快便没了声音。以至于今年3月,yoo视频团队被整合进腾讯视频,APP也于5月被更名为火锅视频。

而能够入了腾讯眼的微视,不仅有来自腾讯的资金扶持:今年的春节红包战场上,微视前有5亿元视频红包,后有持续一个月的“红包迎春雨”,更有流量倾斜:在微视复活的一年间,微信、腾讯视频均为其导流过。

其中又以腾讯视频为最,《创造101》、《创造营2019》、《我们是真正的朋友》等自制综艺中,均有微视的身影。甚至于,微视还为《创造营2019》开辟了一个通道,观众可以通过微视助力小哥哥们出道。

在2019腾讯全球数字生态大会上,腾讯还宣布将将从内容创作、互动模式、内容服务方面把微视升级为战略级产品,并通过企鹅号的“百亿计划”和“TOP计划”进行流量补贴扶持,定制引入头部账号,持续推出微视+电商、微视+直播、微视+应用推广等变现能力。

至于被并入腾讯视频的yoo视频团队,也让腾讯开始尝试以长视频带动短视频。6月5日,腾讯视频还为此发布“火锅剧”激励规则及合作方式,鼓励用户对1-10分钟以内的微剧或者微综进行创作。根据公开的政策显示,流量激励最高可达万次播放500元。

克制的腾讯:扶持对象有所侧重

值得注意的是,一路狂奔的腾讯,也在保持着自己的理智:短视频数量虽多,但真正能够获得腾讯青睐的还是微视。

除了在名字上占有优势外,微视的定位、玩法也与抖音、快手类似,随着腾讯视频通过自制综艺为微视导流,在APP Store的榜单中,微视也曾超越抖音、快手居于榜单首位。

而真正坐拥流量池的微信,根据腾讯2019年Q1财报显示,其月活跃账户数已达到11.12亿,但在为微视导流的道路上,腾讯却显得很克制。

去年8月,腾讯尝试着将微视部分认证用户的视频链接分享至朋友圈;9月,微信在朋友圈中上线了”用微视拍摄”的限时推广入口,用户可以通过这一入口跳转至微视进行视频拍摄,并可将视频分享至朋友圈。

在当时,微信还将这一入口放置拍摄菜单首位,无论是有心还是无心,总有用户会点开这一入口,随之而来的结果是微视月活在这一时期有所上升。但在三个月后,微信便关闭了这一入口。

短视频之下,腾讯的狂奔与克制

直到春节红包时期,微信才在微视互动视频的基础上,为它打开一扇窗。在当时,这一做法被认为是微视与微信可以找到的较为平衡的方式。

6月12日,微信再度尝试助力微视,部分微视用户可以在朋友圈发布30秒来自微视的视频,即用户在拍摄了短视频之后,可以选择同步到朋友圈里,不过视频的长度在30秒之内。

而在获得测试资格时,笔者发现,这一资格获取并不难。微视看似设立了门槛,却也为自己找寻了另一出路,从而获得来自微信的流量助力。

微信的克制,也在情理之中。一直以来,微信都在尝试树立自己公平公正的形象。对于违反微信规则的诱导链接,包括春节红包、短视频等,无论是自家产品还是外部产品,微信都照封不误。

在封杀最为激烈之时,腾讯公关负责人张军还曾表示:腾讯对业界都一视同仁。

写在最后

流量瓶颈期的到来,让腾讯在短视频领域选择一路狂奔,耐心不再;而微信的公正,则让腾讯不断克制。看似矛盾,却也能够理解。

此次,微信再度为微视打开一扇窗,无疑是流量的再次倾斜,微视能否肩负起战略级产品的重任,就在此一举了。

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